|
Ясен пень, что попса - это попса... Если ее и любить, то только затем, чтобы скрасить одинокие часы бездонных депрессняков или согреть с ее помощью холодную холостяцкую постель... По крайней мере, вряд ли кому нормальному придет в голову странная мысль приравнивать Киркорова к Стингу, Розенбаума к Полу Маккартни, а Руслану к Элле Фитцджеральд - не тот масштаб, не те претензии... Да и вообще - все не то... Однако, если уж умывать нашу попсарню (особенно женскую) навеки, то тут и ходить далеко не нужно... Ибо феномен супер раскрученной и суперпопулярной Мадонны (надеюсь, представлять не надо?) существует уже почти два десятка лет, захватывая умы и сердца не только маньяков и лесбиянок, но и профессионалов в области продвижения... Странное дело - если разобраться, то Мадонна, как актриса и как, строго говоря, певица, - не шибко уж грандиозный феномен. Более того, ей принадлежит довольно увесистый список всевозможных "клюкв", наподобие приза за самую паршиво сыгранную роль в фильме "Завтра Не Придет Никогда", в которой Пирс Броснан - парень который способен украсить своим присутствием даже общественный сортир на центральной площади Урюпинска - так и не смог замазать ее 10 секундное вмешательство, которое потом долго помнишь с тошнотой... Тогда, вообще говоря, об чем идет спич? Может лучше обратиться к опыту соотечествеников? Например, румяного Баскова разобрать как бренд или (тьфу-тьфу, чтоб не за столом и не в постели) Сердючку? Однако ж... Если собрать в одно помойное корыто всю российскую и бывшероссийскую шоу-тусовку, то окажется, что тощая бесталанная Мадонна уроет по своему умению гнать понты и оставаться бессмертной на эстраде всех - от Пугачихи до Маслюкова Как ей это удается? В Вириа-курсе "PR-практик" проводится граница между ГЕРОЕМ и ЗНАМЕНИТОСТЬЮ - о которой неплохо знать тем, кто так или иначе реализуется на поприще пиара:
Герой ли Юрий Шевчук? Безусловно... А Газманов? Неа... Взяли чувачка, подпудрили носик, подкрасили брендик и отправили очередную плотву, плавник о плавник не ударившую, в попсовое море... Героична ли Мадонна? Конечно. Она сделала сама себя... И продолжает в том же духе. У этой дамы поучиться бы настойчивости и практичности. Равно как и наплевательскому отношению к тому - кому что-то там в ней не нравится.... Как психовирусолог я счел такое наглое поведение суперзвезды вызовом и решил разобраться в ее брендовых выкрутасах досконально... Благо инструментов типа Вириа под рукой немало... Так что, начиная со следующего абзаца, прелюдия и врожденная ненависть к попсе уступают место анализу... И если этот анализ поможет кому-то (иных и не замечено в общем-то) из наших сереньких эстрадных мышек продлить свою агонию вопреки пожеланиям здравого смысла и законов композиции, то жду от них благодарных слов и пары долларов на кошелек Веб-Мани... :) Итак... Считайте как вам угодно, но мало кто из профессиональных бизнесменов и специалистов по раскрутке уделил анализу феномена Мадонны сколь-нибудь приличное время. И, тем более, немногие сумели оценить ее понимание такого явления как "жизненный цикл бренда", вслед за которым часто наступает тотальное небытие... Мадонна - гений бренд-менеджмента, и ее ходы по своему постоянному переобновлению - это то, что весьма полезно знать и уметь применять... Тем более, что все они так или иначе замешаны на мемах (смотри материалы этого сайта)...
Мадонна - отличный психовирус, создавший сам себя и продолжающий мутировать постоянно... В отличие от АП, Мадонна (тетка, кстати, тоже уже не 20-летняя) остается в полной сексапильности даже без ежедневных перетяжек своей бренной обветшавшей плоти... Но вот по отношению к ее бренду такого уж никак не скажешь... И может быть именно поэтому там где ее бренд испытывает сложности, другие вообще дохнут пачками... Давайте посмотрим - почему же Мадонна плавает и плавает себе... :) Уроки Гарри Гудини Гудини был мастером всевозможных мистификаций и розыгрышей... Он постоянно играл со смертью и дурачил ее... Слухи о его всевозможных кончинах, его перевоплощения были притчей во языцех... Намного позже похожий трюк невольно повторил Пол Макартни, после чего бренд Биттлз стал темой многолетних догадок и обсуждений. Мадонна ловко использовала нечто подобное, хороня один свой имидж за другим в правильной циклической манере: то она выстроила из своей персоны юную девственницу, прихватив (это позже пытались вульгарно клонировать "Тату") изрядный кусок сегмента педофилов в качестве поклонников, то она вдруг стала "материальной девочкой" со всей циничной и согласованной до деталей атрибутикой подобного бренда, потом ее занесло в монашки, потом в ипостась "игрушки для мужчин", потом она озверела и стала "мамочкой, которая напряженно работает" - это ли не гениальный бренд менеджмент? Из одних дверей вышел кролик, в другие зашел тигр...
Смените свои подгузники, пиарщики, имиджмейкеры и маркетологи - перед вами Мадонна... Она естественна, и за это Мать Природа платит ее бренду Любовью и Заботой. Мадонна прекрасно знает, что "каждому овощу свое время" и мастерски высаживает нужные семена в нужный момент в нужную нычку... Профессионально при этом выкапывая и удобряя грядки. По сути, Мадонна являет собой отличный образчик Дзена в бизнесе - она не привязывается к чему-то фиксированному и неизменному. Она знает что то, что должно отцвести, умереть - так и поступит. И поэтому она постоянно готова к переменам, а не пытается их затормозить... Неплохо для певички, не так ли? Очень многие бренды (и бизнес вообще) губит именно это - неготовность принять и признать идею перемен, модификации бренда вплоть до полной его трансформации (ограничения ниже по тексту)... Одна из австралийских юридических фирм достигла широкого развития за более чем сто лет со дня основания. При этом ее руководство по умолчанию считало, что нет никакого смысла и необходимости менять дизайн логотипа и элементы фирменного стиля - мол так оно традиционнее и надежнее... Однако клиенты фирмы так не думали... Они считали такой подход слишком заплесневевшим и постепенно прибыли фирмы стали падать... При всем при том, что квалификация персонала оставалась необычайно высокой. Маленькая модификация логотипа... Небольшие переделки... Все стало на свои места... Не торопитесь выкорчевывать деревья, принимая радикальные корпоративные решения... Попробуйте для начала пересадить пару кустов :). Как это понять? Смотрите - при всей видимости резкой перемены вариантов бренда, Мадонна на самом деле очень привержена одной и той же брендовой концепции! На что она упирает? Очень просто - на РАДИКАЛИЗМ. Она может скромно ухаживать за цветником, в имидже садовника, но при этом на ее грядках будут произрастать самые дикие сочетания красок - все очень гармонично с точки зрения ее брендовых пристрастий. По сути это грамотнейшее концептуальное PR на уровне внедрения психовируса - главная концепция, гармонично характеризующая сам объект (Мадонна как радикал очень гармонична) встраивается в различные привычные контексты, придавая им характер "троянских компонент", передающих концепцию бренда замаскированно и неотразимо. (подробнее об этом читайте на нашем сайте в рубриках Вириа и в этой книге). Если вы понимаете эту вирианскую идею внедрения бренд-концепции через контексты, то вам несложно будет понять - почему там, где Мадонна преуспела, потерпел неудачу другой знаменитый бренд - Кока-Кола... Действительно, Кола также неоднократно пыталась провести модернизацию своей марки, но эти попытки не были приняты клиентами... Почему? Потому, что Кола меняла КОНЦЕПЦИЮ , а не КОНТЕКСТЫ! Основной брендовой концепцией Колы всегда была (и воспринималась именно так) концепция КЛАССИКИ. Это значит, что мы, потребители этого сладкого добра, также являемся владельцами этой концепции и никакой фирме - включая саму Колу - не дано этим распоряжаться! Такое отличие часто не просекают обычные бренд-менеджеры, и в результате перемена контекста уступает место изменению концепции, а это уже совсем другие пироги. Говоря языком НЛП, одно дело, когда тебя знают как Васю в кабаках и в театрах, и совсем другое, когда ты вдруг перестаешь звать себя Васей и начинаешь отзываться на кличку "Луноход"... Это не всем собутыльникам-театралам понравится... Кока-Кола это, в конце концов, поняла и стала обновлять не свою концепцию а некоторые из своих АТТРИБУТОВ - например она перешла от "секси" бутылочек сначала к "жестянкам", а потом к нормальным :) пузатым 2-литровым баллонам, из которых даже я периодически ее благодарно посасываю... Почему это сработало? Потому что Кола обновила не концепцию КЛАССИКИ, а другую присущую ей концепцию - УДОБСТВО! Вписав это обновление в разные контексты, как доктор прописал, она особой головной боли при этом не испытала... Нечто похожее отчудила и фирма "Макдональдс" со своими "комбо" и "снэками", но это уже другой разговор... Итак, речь, вообще говоря, не о том - надо ли вообще заниматься обновлениями бренда и других корпоративных причиндалов.... Речь в том - какую сторону всего этого надо менять, а какую следует оставить в покое. Это вопрос знания и технологии, так, что тут как нельзя круче нужно подходить к выбору бренд-менеджеров, чтобы вам не начали обновлять название "Мерседес" или "Немирофф" :) Вы знаете такое растение как "Китайский крыжовник"? Скорее всего нет. Эта ягода никуда бы не пробилась с таким названием. Пришлось его обновить и в результате на свет появилось КИВИ... Вполне торговая марка с массой ассоциаций, как и положено качественному бренду... Ассоциации экзотики, кислятинки, свежести... Казалось бы - всего ничего - переделали название... Работы на копейку... Зато результатов на миллионы. Поэтому Мадонна, однажды выбрав себе сценический "ник" и глобальную концепцию - РАДИКАЛИЗМ, обе эти компоненты успеха лелеет и холит, будь здоров. Она лишь позволяет себе добавить новых красок - мемов - в свою оранжерею, но глобальные имиджевые качества и архитектура самой теплицы остаются нетронутыми. Серьезной ошибкой подавляющего числа рекламистов, маркетологов и прочих является то, что они склонны менять по полсотни параметров сразу. Им абсолютно до фени что есть такое понятие "обалдевший потребитель". Им хочется новизны сразу на 300%. Потребители смогут вынести и полюбить постепенные изменения в то время как резкие перепады отпугивают их и заставляют посылать ваш бренд к черту. Мадонна не допускает этого. Ее концепция остается неизменной. Меняются контексты - платья, в которые она наряжает свой радикализм - невинность, монашество, реализм и так далее... Это не отпугивает. Это ПРИМАНИВАЕТ! Справедливости ради надо сказать, что даже для Мадонны были трудноватистые брендовые ситуации. Например когда она начала сниматься в кино - скачок от эстрады на киноплощадку был резковатым даже для самых верных фанатов. Представьте, для сравнения, что Киркоров стал играть в ТЮЗе и вы поймете о чем речь... Тут Мадонне пришлось попрыгать взад вперед - чтобы народец попривык к ее смене амплуа. Окей. А что делать нам с вами? Подражать? Был такой парень - Джон Леннон - чертовски известный и знаменитый... У него не было такой фигуры как у Мадонны, и если бы его сделать блондином а-ля "Мадон", то результат был бы жалостливым... Однако... Если у вас нет чего-то, то строить на этом свой бренд не стоит. По крайней мере, не стоит явно... Самой яркой имиджевой чертой Мадонны является ее явная постоянная тяга к обновлению бренда. Однако, при этом она не забывает в каждую новую модификацию внести индивидуальную лиричность и образ жизни, помноженный на ее спиритуализм - все очень радикальное и органичное. Примером антипараллели такой брендовой стратегии служит Стинг. Начав свою карьеру в подражание знаменитому Билли Идолу, он постепенно драматичным образом похерил свои исконные рок-корни и набросился на большее количество музыкальных стилей и направлений, чем могли вынести его фэны-поклоники... Обновление бренда может быть очень помпезным или наоборот очень ненавязчивым, но оно никогда не остается без внимания. На звездах эстрады вообще очень хорошо ставить подобные брендовые эксперименты, так как часто разница между фурором и забвением заключается в одном новом альбоме или песне. Если вы поняли Вириа формулу: "Концепция = const; Контекст = var;" то вы легко сможете манипулировать брендами и имиджами чего угодно - от транснациональной корпорации до семейной фирмы. Такой певец как Фрэнк Синатра был аналогом Кока-Колы - его концептом была КЛАССИКА. И его музыка была именно такой. И он был суперзвездой... Элвис Пресли, наоборот, был радикалом - белый парень, который первым влез в негритосовскую музыку. И все его сценические повадки - были такими же... Ясен пень, что Суперзвездой стал и он тоже... Что касается вашего бизнеса и вашего бренда, то на основе всего сказанного можно дать такие практические рекомендации в отношении того - куда нужно влезть с лупой и что нужно пытаться обновить:
Ключ к новизне ваших брендовых стратегий тоже очень прост:
Так что, может, вам тоже почесаться в этом направлении? Виктор Орлов |
