Что БРЕНД грядущий
нам готовит?
|
Очень важно, чтобы тем, кто «становится на ноги» оказывалась реальная помощь и предоставлялись лучшие возможности. Мы хотим, чтобы отечественные производители товаров и услуг могли уверенно конкурировать в условиях экспансии иностранного капитала, поэтому делаем все возможное, чтобы они получили доступ к лучшим технологиям, опыту и интеллектуальным ресурсам. Мария Купчинская Виктор ОрловЕсли спросить о том, что означает слово "Бренд" среднего обывателя, то, скорее всего ответа не последует. "Средние обыватели" такими вещами не «озабачиваются»… Задав вопрос тому, кто более компетентен в бизнесе, вы увидите в ответ строгое лицо и услышите нечто глубокомысленное вроде: "Ну, это…" после чего последует пара названий известных торговых марок и движение пальцев в воздухе… Такое же, как при ответах на вопросы: "Что такое "винтовая лестница"? или: "Что такое "зыбь"? Проделайте этот эксперимент! Обещаем, вы получите массу впечатлений. Противоречивых. Наталкивающих на размышления… Думайте… Пускай поводом послужит и эта статья. Несмотря на миллионы долларов, которые отечественные компании выкладывают на создание и поддержание своих брендов, они, оказываются, часто даже и не знают толком, что это такое… Мало того - путают это понятие с "торговой маркой". Поэтому сегодня мы начнем вместе с вами разбираться в ситуации. Прояснение понятий Начнем, как водится, с прояснения понятий, поскольку проблемы брендинга начинаются именно отсюда. Сразу заметим, что "бренд" и "торговая марка" - совсем не одно и тоже. Хотя оба эти термина тесно связаны. И проблема не в том, КАК это называть (назовите хоть «ведром»), а в сути (смысле) понятия, потому что для эффективного управления и контроля любого процесса важно понимать, что это такое, из чего состоит, как устроено и от чего зависит. Большинство людей, говоря о том, что такое бренд, обычно имеют в виду торговые марки. Причина этого понятна: слово "brand" дословно означает клеймо, марка. Происхождение его известно и история фермера, решившего клеймить то ли шкуры, то ли туши, тоже. В тени не осталось и то, что в эпоху зарождения и развития брендинга и маркетинга марок на нашей территории царила плановая экономика и никакого рынка в помине не было. И, пока наша страна мужественно преодолевает трудности роста, на родине маркетинга появляется Его Величество Бренд в современном понимании слова. "Торговая марка" - понятие логическое. Оно не имеет особой эмоциональной нагрузки и служит скорее юридическим целям. Это то же самое, что паспортные данные - такой-то, проживает там-то, родился тогда-то… Многие предприниматели, создав фирму и дав ей название, считают, что создали БРЕНД. Это не так. Они всего лишь получили паспорт и прописку. Не более того. На этом этапе - этапе Отсутствия Бренда (ОБ), как говорят профессионалы, о фирме никто ничего не знает и она не связана в умах потребителей ни с какими эмоциональными понятиями - им просто на нее, грубо говоря, наплевать. Бренда нет и он не позиционирован. Это не так уж страшно. А вот если ваш бренд будет неправильно сформирован или нарвется на нечестные приемы, то дела могут ухудшиться… Вот почему заниматься брендингом как попало не стоит. Итак, постепенно о фирме узнают окружающие - партнеры, власти, клиенты, кредиторы, силовые структуры, криминалитет, пресса, общественность - и появляются зачатки спонтанного бренда. Когда вы слышите слово "Найк", у вас мелькают ассоциации, связанные с ним. Ассоциации вызовут эмоции… Эмоции породят отношение… Вот это и есть БРЕНД. То есть: Продукт + Название + Ассоциации + Эмоции = Бренд Назвав фирму "Джоконда" вы, волей-неволей, заложили основы своего будущего бренда, благодаря уже имеющемуся "зонтику" - этому имени и бренду Леонардо да Винчи. Эти бренды очень сильны и поэтому если вы будете продавать в своей компании средство от тараканов, то ваша реклама не может быть обычной – вы разрушите свой бренд. Вам необходимо будет найти такую подачу, которая эффективно "отыграла" бы столь странный союз - Джоконда-тараканы. Зато если вы найдете такую идею (бином), то получите целый куст идей для рекламных сообщений и для других компонент, создающих ваш бренд. И полностью отличающих его от конкурентов. Именно поэтому брендинг - это ОСОБый инструмент "Связей с общественностью", предназначенный для перевода потребительских отношений от нейтральных или даже негативных до отношений явного предпочтения всем остальным - до уровня "Сильного Бренда", опираясь на эмоциональные характеристики и используя ассоциации с эталонами, архетипами и т.д. Почему так важны бренды? Представьте себе, что мы хотим добиться того, чтобы все население, живущее на улице Эспланадной, считали дружелюбным и продвинутым… Мы можем брать каждого из тысяч жителей и писать о нем трогательные статьи и так далее… Тот, кто закажет нам такую работу, рискует разориться… Потому что хороших людей на Эспланадной ОЧЕНЬ много… И каждый день их становится все больше и больше… Так что же делать? Возьмем бизнес… К примеру, компания выпустила новую марку кефира. Она рекламирует его, устраивает BTL-акции и другие мероприятия по стимуляции сбыта… Кефир продается - дела идут хорошо… Через пару месяцев фирма решает выпустить творог. Заодно она узнает, что конкурент начал выпуск похожего кефира и теперь надо срочно что-то предпринимать… Что именно? Работать над брендом! В ситуации с Эспланадной нужен позитивный зонтичный бренд Эспланадной – как места, где живут исключительно белые и пушистые люди… Тогда КАЖДЫЙ житель Эспланадной - суббренд - получит свою долю любви и ласки со стороны окружающего мира… Идея понятна? Люди любят обобщать и занимаются этим все время… Приведем еще примеры. Кто сказал, что французы - все как один думают о любви? Однако бренд "французский мужчина" - именно таков… Когда вы с детства учите своих детей слушаться родителей и уважать их, вы занимаетесь брендингом - раскручиваете персональные бренд-имиджи отца и матери и зонтичный бренд «семья». Если в какой-то момент отец уходит из семьи и ребенок перестает относиться к вам - его матери - хорошо, значит ваш личный бренд для него слабее, чем бренд "отец" и бренд "семья". Вспомните - сколько застывших мнений сидит у вас в голове - и вы поймете, почему ВАЖНЫ бренды. Бренды создают и поддерживают УСТОЙЧИВЫЕ (и, желательно положительные) мысли о фирме, ее политике, персонале и продукции… Подвидов брендов довольно много - корпоративный, товарный, зонтичный, суббренд и так далее, соответственно, разные подходы к их формированию и развитию. Хороший бренд позволяет строить мощные и прибыльные товарные линии с минимумом затрат. Как он создается? Для создания и продвижения бренда существуют специальные технологии - точные и эффективные. Их список весьма объемен и обычно они входят в подготовку специалиста по брендингу высокого класса. Использование этих технологий отличает профессиональное бренд-агентство от сугубо рекламного, которое порой пытается решить задачи брендинга хорошими, но неадекватными задаче инструментами. Вот некоторые из них: НЛП (создатели - Д. Гриндер и Р. Бэндлер - США) – нейролингвистическое программирование, созданное в середине 70-х годов прошлого века. Оно очень популярно сегодня и с его помощью бренд-оператор строит коммуникативные стратегии бренда и реализует их в конкретных программах, а также эффективно работает в ситуациях "кризиса бренда" - падения его престижа. DHE (Р. Бэндлер. США) - Социальный Инжиниринг - эта технология направлена прежде всего на брендовое моделирование и креатив, а также на работу с "корпоративным" PR - персоналом и тим-билдингом - построением команды. Новый гипноз (М.Эриксон - США). Мощная технология внедрения бренда в целевые сегменты потребительского рынка. Новый Гипноз применяется для реализации бренд стратегий в процессе непосредственной коммуникации с людьми, а также для умелого выстраивания Бренд-контекстов - эмпирических ситуаций, которые незаметно создают у потребителя якобы свое собственное отношение к бренду, в которое он начинает верить. 4-D брендинг (Т. Гэд. США). Довольно новая технология, которая имеет дело с так называемым "Бренд-кодом" - своеобразным аналогом ДНК. Согласно этой технологии мощный бренд должен раскручиваться по 4-м составляющим - функциональной, ментальной, социальной и духовной. Фирма, которая имеет большее число этих компонент, сильнее той, у которой их меньше. Системный Анализ (С. Альтшуллер. Россия). Эта технология хорошо известна под термином ТРИЗ - Технологии Решения Изобретательских Задач. Ее законы позволяют красиво и экономично решать массу сложных задач в сфере социального влияния, включая задачи проблемные. СА - очень точная и разработанная до мелочей технология. Помимо всего прочего она отлично работает со стереотипами целевых сегментов, позволяя выстраивать такие бренд стратегии, которые автоматически вызывают нужное отношение к бренду. Стратагемная технология (Древний Китай) – сильный и разработанный механизм для победы любого бренда над конкурирующим. Эта технология активно применяется в политических кампаниях, но сейчас ее начинают использовать и в деловом мире. Технология предполагает использование в бренд-программах специальных модулей - стратагем - аналога шахматных комбинаций, которые позволяют решать массу задач по раскрутке своего и "закрутке" конкурирующих брендов. Всего таких модулей насчитывается несколько сотен и с их помощью можно вывести в лидеры любой бренд, фирму или отдельного человека. Реальный, Конкурентоориентированный и Эмпирический Маркетинг - с их помощью проводятся точные исследования и сегментация, используемые для позиционирования и выстраивания бренд-стратегий в условиях конкуренции. Обратите внимание, что мы сейчас не упоминаем о «классическом маркетинге» (маркетинге свойств и качеств), поскольку современные бренд-технологи пользуются его возможностями скорее как вспомогательным инструментом. Реальный маркетинг (РМ) - имеет особые механизмы создания сильного бренда и КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ механизмы этого. С его помощью бренд-оператор получает достоверные эмпирические данные для выстраивания рекламно-маркетинговой атаки и для выбора полноценного образа бренда, который предстоит «раскручивать». РМ позволяет выйти за пределы стандартной сегментации и, тем самым, перевести конкуренцию из очень интенсивной зоны в низкоконкурентную сферу на основе эмоционально значимых образов, влияющих на аудиторию. Конкурентоориентированный маркетинг позволяет решать задачи раскрутки бренда, исходя из имеющегося статуса конкурентов. Стратегии этой технологии используют не данные по целевым потребителям бренда, а данные по позиции конкурентов, в зависимости от чего и выбирается та или иная стратегия. Эмпирический маркетинг - это технология, которая "впечатывает" отношение потребителей к бренду в их подсознание, применяя для этого СЭМ - Стратегические Эмпирические Модули. На основе этих модулей бренд-оператор создает те или иные события, сообщения и другие факторы - до упаковки товара включительно, которые и формируют бренд. Суггестивная лингвистика - помогает выстроить стратегию брендинга, которая соответствует названию фирмы и ее продукции. Технология применяет тонкие инструменты и способна усилить то восприятие, которое складывается у человека, когда он слышит или видит то или иное название бренда. Результатом являются выстроенные по двум десяткам параметров рекомендации по выбору цветового решения бренда, рекламных текстов, вплоть до голоса диктора и т. д. Ирейдер - специфическая технология, которая помогает генерировать креативные бренд-стратегии и решения в области продвижения брендов. Вириа - Прикладная Меметика. Вириа создана в середине 90-х годов прошлого века как продолжение секретных работ фирмы "Майкрософт" по созданию так называемых "психовирусов" - "мемов" - сообщений и идей, которые заставляют одного человека непроизвольно передавать эти сообщения другим. С помощью Вириа проанализирован и объяснен эффект необъяснимой популярности многих брендов - наподобие Кубика Рубика, Интернета и других. Работа с брендом в Вириа - это процесс проектирования и запуска "психовируса" в виде концепции, стратегических и тактических решений, который был бы более живуч, чем остальные и позволял бы эффективно "заражать" собой новые аудитории. Украина сегодня переживает "бренд-бум". На рынке появляется все больше операторов, которые под видом дорогостоящей услуги по формированию и «раскрутке» бренда, фактически проводят ординарные рекламные кампании (мы уж не говорим о ситуации, когда под PR, например, подразумевается просто организация пресс-конференций и проведение BTL-акций). И все-таки, далеко не всегда причина этих явлений в недобросовестности исполнителей, а часто в неправильной постановке задачи Заказчиком, следствием его недостаточной информированности или компетенции. Брендинг - дело тонкое и требует особого мастерства. Ведь, если у вашего ребенка ангина - вы не ведете его к сапожнику… Вы идете к профи-врачу. Но вы, тем не менее, должны быть достаточно подкованы в физиологии, чтобы понять, что у ребенка температура и ему нужна ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ помощь. Создание и воспитание бренда - не менее ответственная задача… Поэтому, не ленитесь интересоваться и обучаться, старайтесь быть максимально информированными и подходите к ее решению с вниманием и осторожностью… Иначе так и "сбрендить" недолго… Для продолжения этого увлекательного путешествия познания и более полного понимания данного материала, в целях дополнительного самообучения мы рекомендуем прочесть: 1. Гэд Т. «4D БРЭНДИНГ», издательство: Стокгольмская школа экономики, 2003 2. Шмитт Б. «Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией.», издательство: Фаир-Пресс, 2001г. 3. Харро фон Зенгер. «Стратагемы. О китайском искусстве жить и выживать.» том 1-2, издательство: ЭКСМО, 2004 г. 4. И. Черепанова. «Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного.», издательство: КСП+, 2001г. 5. Бэндлер Pичард, Гриндер Джон. «Трансформейшн», издательство: СПб.: Ювента, 1994г. 6. Бэндлер Р. Гриндер Д. «Паттерны гипнотических техник Милтона Эриксона.», издательство: Флинта, Сыктывкар, Мягкая обложка, 2000 г. Электронные издания(Все эти и другие издания есть в магазине Вириа-Шоп ) 7. В. Орлов “Капкан на рекламиста” (бесплатное издание-бонус) http://statinform.com/download/trap.zip 8. В. Орлов «Магия Твоих Текстов» том 1 9. В. Орлов «Магия Твоих Текстов» том 2 10. В. Орлов «Магия Твоих Текстов» том 3 11. В. Орлов «10 Секретных Кнопок» 12. В. Орлов «Слова-магниты» 13. В. Орлов «Суперзаголовок» Материалы сайтов: 1. Сайт Вириа-технологов: http://www.consillieri.ru 2. Сайт ПРАКТИКОВ маркетинга: http://www.consillieri.com Когда вы освоите ОСНОВЫ и захотите продолжить, мы рекомендуем вам Профессиональное обучение практиков: Продолжительность обучения: до результата - 100% усвоения материала и способности его ПРИМЕНЯТЬ вид: индивидуальное обучение форма: очное / on-line обучение 1. Пакет курсов «Реальный маркетинг”Автор курса: Виктор Орлов Кураторы: Виктор Орлов (Россия), Мария Купчинская (Украина), Булат Шамсутов (Россия) контакты: rm@consillieri.com, consillieri@bashnet.ru 2. Пакет курсов «PR-советник» Автор курса: Виктор Орлов Кураторы: Виктор Орлов (Россия), Мария Купчинская (Украина), Булат Шамсутов (Россия) контакты: pr@consillieri.com, consillieri@bashnet.ru |